“营销惯性”让很多企业的数字化转型碰到了巨大的障碍。访谈某集团营销总裁时，谈到目前营销数字化转型中费用投入问题非常突出，已经影响到了整体的转型信心，具体表现有两方：

①通过数字化系统投放的方式遇到区域业务人员的强烈抵制；

②原有的总部与区域相对独立的预算体系无法支撑数字化的集中投入方式；

这种惯性不是一个企业的问题，他是营销新升级后必然面对的问题。

营销数字化营销的钱花哪里？如何花？如何与原有投入方式协同？内部预算如何匹配？

过去基于零售渠道的营销，企业的营销费用主要分三大类：

客户营销费用、终端营销费用、消费者营销费用，这三类费用企业更愿意投入到消费者营销费用，但是为了和零售客户保持更好的合作关系，客户营销费用逐年攀升且无法摆脱。在过去的终端拦截竞争上“地堆、导购、形象......”，终端营销费用投入已经成为营销人员的一种常态和惯性动作。在面对营销数字化首先碰到的问题消费者营销费用的迁移，哪怕是同比例的迁移也会因为惯性投入方式出现的上级与下级的辩驳与抵抗，更多的业务人员会认为创新的风险远大于过去熟悉的投入方式，“守旧与创新”成为费用投入的第一道关。

营销数字化的新投入方式在落地时有个客观的问题需要解决，过去的预算是谁提报谁使用，或者费用是通过产品搭赠前置执行，导致费用无法集中，费用无法控制，而今天营销数字化中费用的投入策略是集中资源办大事，提升资源的利用率，这种矛盾虽然是暂时的，因为营销数字化成为常态之后财务体系和业务体系是会逐步完善配套的，但每一个企业在导入时是先独立增补费用？还是先集中部分费用统一使用？这个问题战略决策者在营销数字化之初就需要确定，否则这就会成为迈开第一步的障碍。

营销数字化改变了营销效率的同时也是改变投入的效能，这是毋庸置疑的，但企业当下阶段如何解决？如何推动？要打破营销惯性就需要建立新方式的突破策略，笔者在这里推荐用“三个集中”的策略解决成功导入、冲突降低、效果可见：

第一个集中——“集中时间”初期把数字化全面推广变成“每月数字推广周”，把业务体系全面转变变成集中体验和试运行，并逐步养成习惯；

第二个集中——“集中资源”把有限可调控的费用集中在短时间内确保新的投放方式，通过集中资源的效果再次坚定全营销体系人员对投入效能的信心；

第三个集中——“集中目标”在导入阶段锁定传统营销方式相对无力的板块，例如：针对传统导购效能降低进行数字化定向投入赋能、针对趋势品类规模尚未足够大进行数字化精准推广、针对店主是关键要素的品牌进行店主数字化赋能，然后再纵深发展实现更大的BC一体化；

惯性地改变要靠新认知的重建，打破惯性建立新投入方式的信心是解决资源费用再次分配的重要手段，而所谓的预算体系问题在共识的新投入方式后会自然匹配。营销数字化被专家高频呼吁，被企业高度重视，被营销从业者积极关注，但在真正落地面对与自身相关的利益分配时，面对真金白银投入时，所谓的战略格局开始萎缩、所谓的积极推动开始动摇、所谓的热烈谈论开始流于谈资。营销数字化高效运行的内在驱动力必然是营销持续的投入，除了坚定信心仍要掌握导入阶段的方法，才能打破营销惯性，改变投入体系。

“谈钱虽俗，但仍要谈”,营销目标和资源永远是一对搭档，利益面前只有面对没有逃避！